---
title: "AI สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์จากไหน? — 167K Citations เผยคำตอบที่คุณอาจไม่ชอบ"
description: "งานวิจัย 167,551 citations เผยว่าแหล่งข้อมูลส่วนใหญ่ที่ AI ใช้เล่าเรื่องแบรนด์อยู่นอกการควบคุมของแบรนด์เอง"
pubDate: 2026-06-27
updatedDate: 2026-06-30
category: "AI & Marketing"
heroImage: "/images/blog/2026-06-27-ai-brand-reputation-167k-citations-featured.png"
tags: ['ai', 'brand-reputation', 'citations', 'wikipedia']
draft: false
---

เคยสงสัยไหมว่า เวลาคนถาม ChatGPT, Claude, หรือ Gemini ว่า "แบรนด์นี้ดีไหม?" — AI มันไปเอาข้อมูลมาจากไหน? ไม่ใช่แค่สงสัยเล่นๆ นะ เพราะมีคนทำวิจัยจริงจังมาก วิเคราะห์ไป **167,551 citations** จาก AI ทั่วโลก ครอบคลุม 128 แบรนด์, 12 ตลาด, 13 ภาษา แล้วผลลัพธ์ก็ค่อนข้างช็อก: **แบรนด์ควบคุมแหล่งข้อมูลที่ AI ใช้แค่ 14.3% เท่านั้น** ที่เหลืออีก 85.7% มาจากแหล่งที่คุณไม่มีอำนาจควบคุมเลย

บทความนี้จะสรุปงานวิจัยจาก Dmitrij Zatuchin (มิถุนายน 2026) ให้อ่านง่ายๆ พร้อม actionable insights สำหรับนักการตลาดไทย

---

## TL;DR

- AI ใช้ **167,551 URL-grounded citations** จาก 128 แบรนด์ ใน 12 ตลาดและ 13 ภาษา
- **85.7%** ของ citations มาจาก third-party sources (สื่อ, รีวิว, Wikipedia) — แบรนด์ควบคุมได้แค่ **14.3%**
- **Wikipedia** คือแหล่งข้อมูลอันดับ 1 ใน 11 จาก 12 ภาษาที่ศึกษา
- การกระจายตัวของแหล่งข้อมูลเป็นไปตาม **Zipf's Law** — แค่ ~18% ของ domains ให้ข้อมูลถึง 80% ของ citations
- ถ้า audit แค่ภาษาอังกฤษ คุณจะมองไม่เห็น visibility จริงของแบรนด์ในตลาดอื่น
- แบรนด์ไทยต้องเริ่มจาก: **Wikipedia page คุณภาพ + content บน third-party sites + multilingual strategy**

> **แหล่งอ้างอิง:** Zatuchin, D. (2026). *How Large Language Models Source Brand Reputation Across Languages and Markets.* arXiv:2606.25787v1 — [arxiv.org/abs/2606.25787v1](https://arxiv.org/abs/2606.25787v1)

---

## สารบัญ

1. [AI ตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์คุณจากไหน?](#ai-ตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์คุณจากไหน)
2. [85% มาจากที่ที่คุณควบคุมไม่ได้](#85-มาจากที่ที่คุณควบคุมไม่ได้)
3. [Wikipedia คือ SEO ยุค AI](#wikipedia-คือ-seo-ยุค-ai)
4. [แต่ละตลาดใช้แหล่งข้อมูลต่างกัน](#แต่ละตลาดใช้แหล่งข้อมูลต่างกัน)
5. [ต้องทำยังไง?](#ต้องทำยังไง)
6. [FAQ](#faq)

---

## AI ตอบคำถามเกี่ยวกับแบรนด์คุณจากไหน?

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจ scope ของงานวิจัยนี้ก่อน Dmitrij Zatuchin วิเคราะห์ **167,551 URL-grounded citations** — หมายความว่าทุก citation ที่นับ มี URL จริงๆ กำกับ ไม่ใช่แค่ AI พูดลอยๆ ว่า "มีคนบอกว่า..." แต่ชี้ไปที่แหล่งข้อมูลจริงบนอินเทอร์เน็ต

งานวิจัยครอบคลุม:
- **128 แบรนด์** จากหลากหลายอุตสาหกรรม
- **12 ตลาด** (ประเทศ/ภูมิภาค)
- **13 ภาษา** ที่แตกต่างกัน

![Infographic showing scope of 167K citations study across 128 brands and 12 markets](/images/blog/2026-06-27-ai-brand-reputation-167k-citations-infographic_scope.png)
> *รูป: Infographic สรุป scope ของงานวิจัย — 167K citations, 128 brands, 12 markets, 13 languages*

พูดง่ายๆ คือ นี่ไม่ใช่งานวิจัยเล็กๆ ที่ดูแค่ ChatGPT ภาษาอังกฤษแล้วสรุป มันเป็นการศึกษาที่ค่อนข้าง comprehensive ระดับหนึ่งเลย

---

## 85% มาจากที่ที่คุณควบคุมไม่ได้

ตัวเลขนี้น่าจะเป็น insight ที่สำคัญที่สุดของทั้งงานวิจัย:

| ประเภทแหล่งข้อมูล | สัดส่วน |
|---|---|
| **Third-party sources** (สื่อ, รีวิว, Wikipedia, forums) | **85.7%** |
| **Owned channels** (เว็บไซต์แบรนด์, official content) | **14.3%** |

![Pie chart showing 85.7% citations from third-party sources vs 14.3% owned](/images/blog/2026-06-27-ai-brand-reputation-167k-citations-pie_chart_citations.png)
> *รูป: Pie chart แสดงสัดส่วน third-party (85.7%) vs owned (14.3%) citations*

สิ่งที่น่าตกใจคือ ต่อให้แบรนด์ทำ content marketing ดีแค่ไหน ทำ SEO เทพแค่ไหน สร้าง content บน owned channels เยอะแค่ไหน — มันก็ยังเป็นแค่ **14.3%** ของสิ่งที่ AI เห็นเกี่ยวกับแบรนด์คุณ

แล้ว 85.7% ที่เหลือคืออะไรบ้าง?

- **Wikipedia** — แหล่งใหญ่สุด (จะพูดละเอียดในหัวข้อถัดไป)
- **สื่อข่าวและบทความ** — รีวิว, ข่าว, บทวิเคราะห์
- **รีวิวจากผู้ใช้** — forums, review sites, social media
- **แหล่งข้อมูลอุตสาหกรรม** — รายงาน, เปรียบเทียบ, rankings

พูดอีกอย่างคือ **ชื่อเสียงแบรนด์ในสายตา AI ไม่ได้วัดจากสิ่งที่แบรนด์พูดเกี่ยวกับตัวเอง แต่วัดจากสิ่งที่คนอื่นพูดเกี่ยวกับแบรนด์** มันเหมือน reputation ในโลกจริงเลย — คุณจะบอกว่าตัวเองดีแค่ไหนก็ได้ แต่คนจะเชื่อสิ่งที่คนอื่นพูดมากกว่า

---

## Wikipedia คือ SEO ยุค AI

ถ้าคุณเคยสงสัยว่า Wikipedia ยังสำคัญอยู่ไหมในยุคที่ SEO เปลี่ยนไป — คำตอบคือ **สำคัญมากขึ้นกว่าเดิมอีก**

งานวิจัยพบว่า Wikipedia เป็นแหล่ง citations อันดับ 1 ใน **11 จาก 12 ภาษา** ที่ศึกษา ภาษาเดียวที่ Wikipedia ไม่ได้อันดับ 1 คือภาษาที่มีแหล่งข้อมูลท้องถิ่นแข็งแกร่งมากเป็นพิเศษ

![Wikipedia dominance as top citation source across 11 of 12 languages](/images/blog/2026-06-27-ai-brand-reputation-167k-citations-wikipedia_dominance.png)
> *รูป: แผนภูมิแสดง Wikipedia dominance — #1 source ใน 11/12 ภาษา*

แล้วยังมีเรื่องของ **Zipf's Law** ด้วย (α = 0.86, R² = 0.983) — ถ้าไม่คุ้นกับ Zipf's Law มันคือกฎที่บอกว่าการกระจายตัวไม่เท่ากัน ผลลัพธ์คือ:

> **แค่ ~18% ของ domains ให้ข้อมูลถึง 80% ของ citations ทั้งหมด**

อ่านอีกรอบนะ — 18% ของ domains ให้ข้อมูล 80% ของ citations นี่หมายความว่าไม่ต้องไปหวังจะมี presence ทุกที่บนอินเทอร์เน็ต แค่ให้ข้อมูลถูกต้องบน **domains หลักๆ ไม่กี่ตัว** (โดยเฉพาะ Wikipedia) ก็ครอบคลุม citations ส่วนใหญ่แล้ว

ทำไม Wikipedia ถึงเป็นแหล่งข้อมูลหลักของ AI?

1. **ข้อมูล structured** — มี format ชัดเจน AI อ่านง่าย
2. **มี citations ของตัวเอง** — Wikipedia มีแหล่งอ้างอิง ทำให้ข้อมูลน่าเชื่อถือ
3. **ครอบคลุมทุกภาษา** — มี Wikipedia เกือบทุกภาษา
4. **ไม่มี paywall** — AI เข้าถึงได้ตลอด
5. **Updated สม่ำเสมอ** — ข้อมูลไม่ค่อย outdated

---

## แต่ละตลาดใช้แหล่งข้อมูลต่างกัน

นี่คืออีก insight ที่นักการตลาดต้องให้ความสนใจ — ไม่ใช่ทุกตลาดจะเหมือนกัน

งานวิจัยพบว่าแต่ละภาษามีแหล่งข้อมูลหลักที่ต่างกัน:

- **โปแลนด์**: YouTube เป็นแหล่งข้อมูลหลักอันดับต้นๆ (ไม่ใช่ Wikipedia)
- **ลิทัวเนีย**: เว็บไซต์ข่าวธุรกิจ (business daily) มีบทบาทสูง
- **ภาษาอื่นๆ**: ส่วนใหญ่ Wikipedia ครองแชมป์

สิ่งที่น่าสนใจคือ **แบรนด์ท้องถิ่นเสียเปรียบอย่างมาก** เมื่อวัด visibility ด้วย English-only audit

ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดโปแลนด์ มีข้อมูลบน YouTube, สื่อท้องถิ่น, เว็บข่าวธุรกิจเยอะมาก — แต่ถ้าคุณ audit เฉพาะภาษาอังกฤษ คุณจะไม่เห็น citations เหล่านี้เลย และจะสรุปว่าแบรนด์คุณ "ไม่มี visibility" ทั้งที่จริงๆ แล้วมีเยอะมาก

![Multilingual brand visibility map across 12 markets and 13 languages](/images/blog/2026-06-27-ai-brand-reputation-167k-citations-multilingual_map.png)
> *รูป: แผนที่แสดงแหล่งข้อมูลหลักของแต่ละตลาด/ภาษา*

**ข้อควรระวังสำหรับแบรนด์ไทย:**

ถ้าคุณมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาดไทย แต่ audit แค่ภาษาอังกฤษ — คุณจะมองไม่เห็นภาพจริง AI ที่ตอบคำถามเป็นภาษาไทยก็จะดึงข้อมูลจากแหล่งภาษาไทยด้วย ดังนั้นอย่า audit เฉพาะ English-only

---

## ต้องทำยังไง?

มาถึงส่วน practical กันบ้าง — แบรนด์ควรทำอะไรหลังจากอ่านข้อมูลนี้?

### 1. สร้าง Wikipedia Page คุณภาพ

ถ้าแบรนด์คุณยังไม่มี Wikipedia page — นี่คือ priority #1 ถ้ามีแล้ว — ตรวจสอบว่าข้อมูลถูกต้อง อัปเดต มีแหล่งอ้างอิงครบ

เคล็ดลับ:
- อย่าเขียน Wikipedia page เหมือนโฆษณา — มันจะถูกลบ
- ใช้แหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ (สื่อ, รายงานอุตสาหกรรม)
- แปลเป็นหลายภาษาถ้าเป็นไปได้

### 2. สร้าง Content บน Third-Party Sites

จำตัวเลข 85.7% ได้ไหม? นั่นหมายความว่าคุณต้องมี presence บนแหล่งข้อมูลที่ไม่ใช่ของคุณ

- **PR และสื่อ**: ให้ข้อมูลกับนักข่าว สร้าง press releases
- **รีวิว**: ให้ลูกค้ารีวิวบน platforms ที่หลากหลาย
- **Industry reports**: ให้ข้อมูลกับรายงานอุตสาหกรรม
- **Forums และ communities**: มี presence ในที่ที่คนพูดถึงแบรนด์

### 3. Multilingual Strategy

อย่า audit แค่ภาษาเดียว ถ้าแบรนด์คุณทำตลาดหลายประเทศ ต้องดูแลข้อมูลในทุกภาษา

- ดูว่าแหล่งข้อมูลหลักในแต่ละตลาดคืออะไร
- สร้าง content สำหรับแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันในแต่ละตลาด
- ตรวจสอบ visibility ในทุกภาษาที่เกี่ยวข้อง

### 4. ตรวจสอบ AI Citations โดยตรง

สุดท้าย — ถาม AI ตรงๆ เลยว่าแบรนด์คุณเป็นยังไง แล้วดูว่ามัน cite แหล่งไหน นี่คือ "AI reputation audit" แบบง่ายๆ ที่ทำได้เลยตอนนี้

---

## FAQ

### AI ใช้อะไรตัดสินใจเล่าเรื่องแบรนด์?

จากงานวิจัยนี้ AI ใช้ **URL-grounded citations** — หมายความว่า AI จะดึงข้อมูลจากแหล่งที่มีอยู่จริงบนอินเทอร์เน็ต ไม่ใช่ "สร้างเรื่อง" ขึ้นมาเอง แหล่งข้อมูลหลักคือ Wikipedia, สื่อข่าว, รีวิวจากผู้ใช้ และเว็บไซต์อุตสาหกรรม ดังนั้นสิ่งที่คนอื่นเขียนเกี่ยวกับแบรนด์คุณบนอินเทอร์เน็ต มีผลมากกว่าสิ่งที่แบรนด์เขียนเกี่ยวกับตัวเอง

### ทำไม Wikipedia ถึงสำคัญมากสำหรับ AI?

Wikipedia สำคัญเพราะเป็นแหล่งข้อมูลที่ **structured, มีแหล่งอ้างอิง, ไม่มี paywall, และครอบคลุมทุกภาษา** AI สามารถดึงข้อมูลจาก Wikipedia ได้ง่ายและเชื่อถือได้ งานวิจัยพบว่า Wikipedia เป็นแหล่ง citations อันดับ 1 ใน 11 จาก 12 ภาษาที่ศึกษา และแค่ ~18% ของ domains (รวม Wikipedia) ให้ข้อมูลถึง 80% ของ citations ทั้งหมด

### แบรนด์ไทยควรทำอย่างไร?

แบรนด์ไทยควรเริ่มจาก 3 อย่าง: **(1)** สร้างหรือปรับปรุง Wikipedia page ให้ข้อมูลถูกต้องและมีแหล่งอ้างอิงดี **(2)** สร้าง presence บน third-party sources — PR, รีวิว, สื่อ, forums **(3)** อย่า audit visibility เฉพาะภาษาอังกฤษ ต้องดูภาษาไทยด้วย เพราะ AI ที่ตอบคำถามเป็นภาษาไทยจะดึงข้อมูลจากแหล่งภาษาไทย และแต่ละภาษามีแหล่งข้อมูลหลักที่ต่างกัน

---

## แหล่งอ้างอิง

- Zatuchin, D. (2026). *How Large Language Models Source Brand Reputation Across Languages and Markets.* arXiv:2606.25787v1. [https://arxiv.org/abs/2606.25787v1](https://arxiv.org/abs/2606.25787v1)

---

